Iklan sebagai Simbolisasi dan Banalitas Komunikasi Politik

Iklan dan Strategi Komunikasi Politik

©inilah.com

©inilah.com

Kampanye kini hanya akan menjadi ajang persuasi politik. Masing-masing tokoh politik akan berlomba untuk mempublikasikan dan mempromosikan diri mereka. Kemudian mereka saling mengklaim diri sebagai tokoh politik yang paling pantas untuk menjadi pemimpin bangsa ini.

Menurut Ashadi Siregar (2006) kampanye melalui media, terutama media massa hanya akan mengalirkan dana ke industri media. Bagian terbesar dan belanja kampanye digunakan untuk membeli halaman media cetak dan jam siaran media penyiaran. Kampanye kemudian dijadikan sebagai ajang pencitraan demi terpilihnya mereka dalam pemilu nanti.

Makin dekat pemilu, makin banyak iklan politik di koran dan televisi. Para elit politik menggunakan media massa sebagai alat yang paling efektif guna memperlihatkan dirinya kepada khalayak luas. Tentunya, bagi tokoh politik yang banyak uang mampu menggunakan segenap sumber dayanya untuk “jual diri” melalui iklan di media massa.

Iklan politik selalu mengundang kontroversi. Sejak pertama kali muncul di televisi tahun 1952, iklan politik selalu mengundang perdebatan, terkait etika dan hukum. Contoh, iklan politik Lyndon B Johnson tahun 1964, yang kondang disebut iklan “Bunga Daisy”. Dalam spot iklan ditayangkan seorang gadis cilik tengah memetik bunga aster (daisy) saat sebuah bom atom meledak dengan jamur api mahadahsyat membumbung tinggi. Iklan politik itu dimaksudkan untuk menyebarkan ketakutan rakyat mengenai kecenderungan Barry Goldwater, lawan politik Johnson, untuk memulai sebuah perang nuklir dengan Uni Soviet (Yulianti, 2004).

Iklan politik pada dasarnya tidak beda promosi produk. Keduanya berusaha menjual sesuatu kepada sasaran konsumen tertentu. Memang iklan politik lebih rumit daripada, iklan sabun atau obat nyamuk. Jika berhasil, iklan politik bisa meraih sejumlah target, seperti meningkatkan popularitas calon, meyakinkan pemilih yang masih bingung, meraih dukungan, menyerang pesaing dan penentang, menjelaskan visi dan misi, dan menjaga citra sang calon (Yulianti, 2004).

Menurut Arswendo, saat ini media televisi menjadi media yang paling efektif untuk beriklan. Negatifnya, biaya iklan menjadi semakin besar sehingga hanya menguntungkan bagi mereka yang berduit. Sedangkan dari sisi substansi, iklan-iklan politik yang ada saat ini hanya sekadar pengenalan figur dan partai (Kompas, 23 Agustus 2008).

Komunikasi politik merupakan salah satu fungsi partai politik, yakni menyalurkan aneka ragam pendapat dan aspirasi masyarakat dan mengaturnya sedemikian rupa -”penggabungan kepentingan” (interest aggregation) dan “perumusan kepentingan” (interest articulation) untuk diperjuangkan menjadi public policy (Miriam Budiardjo).

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang efektif. Terutama jika kita meninjau fungsi utama media untuk komunikasi massa persuasif, komunikasi iklan berada di posisi yang strategis. Karena periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran (Kotler, 1991:416).

Sementara itu, periklanan menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya (Nuradi, 1996:4).

Di satu sisi sebuah pesan harus menyampaikan hal-hal yang berdasarkan fakta, apa adanya dan tidak menimbulkan penafsiran ganda. Sisi lain yang diembannya adalah sebagai pembawa pesan titipan produsen, sebagai pihak yang memiliki kepentingan terhadap pencitraan produknya.

Iklan tidak hanya sekedar menyampaikan informasi tentang suatu produk (ide, barang, dan jasa) tetapi iklan sekaligus bersifat “mendorong” dan “membujuk” agar orang menyukai, memilih kemudian membeli (Hoed, 1992). Dalam kasus iklan politik maka iklan dikemas sedemikian rupa dengan tujuan khalayak akan menjadi konstituen mereka ketika hari pemilu nanti. Targetnya adalah audiens menyukai tokoh politik tertentu, memilih, dan menyontreng nama atau gambar mereka di Tempat Pemungutan Suara (TPS) nantinya.

Ketua Indo Barometer M Qodari mengatakan, sistem pemilihan langsung membuat partai dan politisi harus melakukan sosialisasi agar masyarakat memilih mereka, apalagi dengan jaringan partai yang terbatas. Media televisi yang daya jangkaunya paling luas menjadi pilihan utama. Oleh karenanya wajar kalau politisi atau parpol iklan di TV mengingat daya jangkau TV yang hampir mencapai 90 persen di Indonesia. Hal ini efektif supaya mereka cepat dikenal. (Kompas, 23 Agustus 2008).

Ketua Badan Pengawas Periklanan P3I Ridwan Handoyo mengakui ada perubahan iklan politik di Indonesia. Saat ini, iklan politik lebih untuk membangun brand awareness, individual awareness, dan party awareness. (Kompas, 23 Agustus 2008).

Iklan politik kini lebih berfungsi sebagai pencitraan. Para tokoh politik kemudian menggunakan iklan sebagai sarana mencitrakan bahwa diri mereka adalah sosok pemimpin bangsa yang ideal oleh karenanya layak untuk dipilih dalam pemilu. Iklan politik mengemas tokoh politik sedemikian rupa supaya mereka memang pantas menjadi pemimpin bangsa.

Bahasa Simbolik Iklan Politik Capres/Cawapres

Mengingat bahwa iklan politik mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal dan visual, serta merujuk bahwa teks iklan politik dan penyajian visualnya juga mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem-sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran kebahasaannya, maka iklan politik pada hakikatnya bermain-main dengan tanda dan simbolisasi dalam bahasa semiotika.

Kajian semiotika terhadap iklan politik sebenarnya sudah banyak dilakukan. Misalkan bagaimana Roland Barthes dalam bukunya Mythologies menggunakan analisis semiotika untuk melihat bagaimana iklan membentuk citra nasionalisme di Perancis dalam sosok imigran kulit hitam yang mengenakan jubah bendera Perancis.

Freddy Istanto (2000) melalui analisis semiotika terhadap iklan menemukan bahwa iklan kini tidak secara vulgar langsung bertujuan menjual produknya. Iklan justru dapat mencitrakan produknya dengan cara yang sangat persuasif, kreatif dan menarik. Alih-alih menjual barang atau jasa, iklan dilihat dalam perspektif semiotika ternyata lebih kepada menjual gaya hidup atau mimpi.

Semiotika berasal dari kata Yunani: semeion, yang berarti tanda. Dalam pandangan Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan ini dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri (Piliang, 1998:262).

Menurut Pierce, tanda (representamen) ialah sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (Eco, 1979:15). Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Pierce disebut objek (denotatum). Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretant ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem tanda dalam suatu masyarakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Pierce terkenal dengan nama segitiga semiotik.

Jika kita simak, semua iklan politik pasangan capres dan cawapres kontestan Pemilu Eksekutif 2009 kali ini pada dasarnya menggunakan bahasa simbol dalam penyampaian pesan-pesan politik mereka. Simbolisasi-simbolisasi tadi umumnya menggunakan berbagai metafora, dan diartikulasikan melalui berbagai tanda di dalam iklan politik mereka.

Tidak ada iklan politik yang secara vulgar langsung meminta agar audiens memilih mereka dalam pemilu nanti. Kesemuanya menggunakan strategi persuasif dan bermain-main dengan pemaknaan yang sifatnya konotatif. Artinya, mereka tidak secara sengaja meminta agar komunikan tunduk terhadap pesan-pesan yang mereka tembakkan melalui bahasa iklan tadi.

Para pasangan capres dan cawapres umumnya memakai simbolisasi guna membentuk pencitraan bahwa mereka adalah pasangan yang paling pantas memimpin negeri ini oleh karenanya layak dipilih dalam pemilu kelak. Tanda-tanda (signs) ini dapat berbentuk jargon-jargon dalam iklan, figurisasi, tag-line, atau sampai penggunaan jingle-jingle tertentu guna memudahkan penyematan pesan ke dalam benak komunikannya.

Misalkan saja, salah satu pasangan capres cawapres menggunakan simbolisasi huruf J dan K—yang notabene inisial capres tersebut—dikreasikan menjadi kepanjangan dari sejumlah istilah tertentu.

Pada iklan lainnya, tang-line SBY Presidenku, tidak secara langsung meminta gara konstituen memilih capres SBY dalam pemilu nanti. SBY Presidenku bermain dalam tataran simbolik guna menanamkan pemaknaan bahwa SBY adalah presiden (milik) saya—guna menciptakan sense of belonging—dan dihubungkan dengan simbol lainnya bahwa SBY saat ini memang Presiden Republik Indonesia.

Dalam istilah Umberto Eco, sebuah tanda (sign) dimaknai sebagai sesuatu yang merujuk kepada hal yang lain. Artinya sebuah tanda asap membumbung di langit tidak berupaya memaknai dirinya sebagai asap itu sendiri melainkan merujuk kepada sesuatu yang lain, yakni adanya api atau kebakaran. Jadi, setiap tanda tidak bercerita tentang dirinya sendiri tetapi memiliki maksud yang lainnya. Dan hal ini juga berlaku dalam tanda-tanda yang dikonstruksikan melalui semua iklan pasangan capres dan cawapres.

Toto Suprato menjabarkan bahwa cerita di balik tindakan mereka itu sebenarnya bukan seperti yang tampak. Jika mereka digambarkan menjadi wong cilik, kita ambil sebagai contoh, mereka bukan wong cilik sesungguhnya. Makna yang tersembunyi adalah kepura-puraan dekat dengan wong cilik. Mustahil orang yang sudah kaya mau ke tempat sampah jika tidak ada niatan menggapai ”makna di balik makna”. Mereka itu sekadar bersimulasi menuju citra kerakyatan! Mereka memakai topeng kerakyatan (Kompas, 18 Juni 2009).

Banalitas Iklan Politik

Ketika semua iklan sibuk bermain-main dengan simbolisasi demi pencitraan sayangnya iklan tersebut justru semakin menjauhkan diri dari substansinya. Maka muncul berbagai kritikan yang menyebutkan bahwa iklan politik capres dan cawapres tersebut kehilangan isinya dan cenderung tidak berbobot.

Meski pada dasarnya bersifat ‘kosong’, iklan politik nyatanya terjebak kepada strategi pencitraan dalam ajang ‘jual diri’ menjelang Pemilihan Presiden 2009. Cenderung tak ada isinya karena hanya sekedar bertujuan membakar emosi. Pakar komunikasi politik dari Universitas Indonesia, Effendi Gazhali bahkan menyebutkan bahwa pencitraan mencapai porsi 80 persen, isinya memang kosong. 20 persen saja isinya yang dapat diambil (kompas.com).

Jean Baudrillard (1994) menyebutkan bahwa iklan pada hakikatnya adalah pure image. Maksudnya, iklan tidak (perlu) memiliki relasi apapun dengan realitas atau kenyataan. Simbolisasi dalam iklan politik untuk itu tidak mengharuskan dirinya memiliki rujukan dengan realitas politik yang konkret di alam nyata. Maka jargon kami memberikan bukti bukannya janji justru menjadi terbalik, kami memberikan janji bukannya bukti.

Saat iklan politik pasangan capres dan cawapres kehilangan relasinya dengan realitas politik yang nyata, maka iklan tersebut menjadi banal. Iklan politik menjadi dangkal karena hanya menawarkan tanda-tanda yang mengambang tanpa berpijak kepada kenyataan.

Apakah iklan capres A ini sesuai dengan prestasi kerja yang sesungguhnya dari capres tersebut menjadi tidak terlalu penting. Apakah benar bahwa capres B memang benar-benar dekat dengan ‘wong cilik’ menjadi kurang penting ketika citra yang disajikan mengaburkan kenyataan yang sesungguhnya. Figur asli capres C tersamarkan oleh figur yang dipaparkan dalam iklan televisi, media cetak, atau dalam debat capres di media massa.

Masalahnya adalah ketika para audiens atau konstituen tidak memiliki banyak preferensi untuk mengenal sosok asli dari para pasangan capres/cawapres tersebut kecuali apa yang mereka kenal melalui iklan-iklan tadi. Iklan menjadi rujukan utama mereka untuk mengenal sosok yang akan mereka pilih sebagai pemimpin negara ini dalam lima tahun ke depan, tanpa menyadari bahwa iklan tersebut hanyalah konstruksi simbol-tanda yang dibentuk oleh tim kampanye pasangan capres dan cawapres semata.

Hal ini disebutkan oleh Yasraf Amir Piliang (2009) sebagai tren narsisisme politik. Narsisisme politik adalah ketika terjadi kecederungan pemujaan diri yang berlebihan dari para elit politik yang sibuk mencitrakan dirinya meskipun hal tersebut bukan realitas diri yang sebenarnya. Dan konsep ini mewujud terutama dalam praktek iklan politik para kontestan Pemilu Presiden 2009.

Pada nantinya iklan politik mengalami pergeseran dari yang mulanya sebagai sarana komunikasi informatif dan persuasif menjadi bentuk komunikasi yang dangkal. Saat iklan politik para kontestan Pemilu Presiden 2009 tersebut sibuk mencitrakan dirinya dengan berbagai macam simbolisasi guna meraih suara konstituen semata, maka mereka telah terjebak ke dalam simplifikasi dan banalitas komunikasi.

Yearry Panji

Makalah ini disampaikan pada Seminar Nasional Periklanan “efektivitas iklan dalam meningkatkan partisipasi masyarakat pada pilpres 2009 “ Himakom Untirta, Serang, 19 Juni 2009

Referensi:

  1. Barthes, Roland, Mythologies. London: The Vintage Books, 1993
  2. Baudrillard, Jean, Simulacra and Simulations, Michigan: Ann Arbor University of Michigan Press, 1994
  3. Budiarjo, Miriam,. Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia, 1982
  4. Eco, Umberto, . A Theory of Semiotics. Bloomington: Indiana University Press, 1979
  5. Damanik, Caroline, Iklan Capres: Pencitraan Minim Isi, Kompas.com, 13 Juni 2009
  6. Istanto, Freddy H, Rajutan Semiotika untuk Sebuha Iklan, Studi Kasus Iklan Long Beach, Jurnal NIRMANA vol.2 no.2 Juli 2000, Jurusan DKV Universitas Kristen Petra, http://puslit.petra.ac.id/journals/design
  7. Kotler, Philip, Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1991
  8. Nuradi. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.1996
  9. Piliang, Yasraf Amir, Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme. Bandung: Penerbit Mizan. 1998
  10. ________________ , Narsisisme Politik: Banalitas, Simplisitas, dan Minimalitas; pengantar pada Sumbo Tinarbuko, Iklan Politik dalam Realitas Media, Yogyakarta: 2009.
  11. Siregar, Ashadi, Etika Komunikasi, Yogyakarta: Pustaka, 2006
  12. Suparto, Toto, Perangkap Hiperrealitas Kampanye, Kompas, 18 Juni 2009
  13. Yulianti, Iklan Politik di Televisi, Kompas, 15 Maret 2004

One thought on “Iklan sebagai Simbolisasi dan Banalitas Komunikasi Politik

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s